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褚橙:是传奇,更是科学!“这些事儿能靠互联网解决吗?”

   2019-05-12 15:00:24 作者: 来源:虎林新闻网

褚橙:是传奇,更是科学!“这些事儿能靠互联网解决吗?”

<导读>

有人说,褚橙热卖,是因褚时健的名声作用大,是褚橙的生产环境—哀牢山的地质与气候好。陈春花教授认为,环境对于个体而言是公平甚至是开放的,只有个体内在的动力才构成成功的真正竞争力。褚橙之所以成功,来源于褚时健对经营本质的把握:1)以顾客价值为导向;2)以产品力为根本;3)对价值链的深刻灵活理解;4)通过科学管理释放管理效能。


文/陈春花 来源:春暖花开


褚时健的经历让人极其慨叹。他是中国最具争议的财经人物。他75岁从监狱出来,又种出了风靡一时的褚橙。也许是因为对褚老的关注,当铁鹰老师转来案例让大家写评论时,我第一时间响应。仔细地阅读,反复理解,却苦于找不到一个合适的角度来表达我的感受。一方面是褚老本身的传奇,另一方面是铁鹰老师对于案例全景介绍的丰富性,让我除了感叹之外,几乎找不到一个合适的角度来表达我对案例的喜爱和尊重。但是我答应要写一篇评论,所以就从管理的视角来显现我的感悟。


一、引人入境的案例主题


还没读案例,已被这样一个问题吸引:褚橙热卖,是褚时健的名声作用大,还是褚橙的质量真好?


这一问题对于经营者或者创业者的重要性可能要远大于消费者,因为不是每个经营者和创业者都是拥有很大名声的。如果名声真的起到决定性作用,那么,无名的创业者和经营者就无法成功了吗?褚橙成功的根本究竟在哪里?


我非常认同案例的一个观点:研究一个企业成功的原因,远比研究失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康,和为什么有病的道理一样:“一个健康的人,同他(她)的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关;而导致一个人生病,可能只需一个原因”。企业案例研究的实践也的确如此。吉姆·柯林斯的《基业长青》、《从优秀到卓越》、《选择卓越》等多部作品都是围绕企业成功的原因进行,只有一部《再造卓越》是探索失败的原因。


而这份案例却很好地揭示了其中的奥秘。在我看来,相比以往的研究,这份企业案例的研究无论是从选题还是在内容上,都更加细致和深入。案例主题关注的是一家创业企业缘何成功,而这家企业又具备显著的独特性,是由一位老人在75岁时创办,历经10年后,这家企业做到了几乎家喻户晓。更有意思的是,这位老人在过去几十年中,在四个行业都取得了非常领先的成绩,同时,老人自己也经历了大起大落的人生波折,这就更加值得研究。案例的主题实际上触碰了一个更加深刻的问题:如何能够跨越时代、跨越行业、跨越自己,都能取得领先?这份案例以褚时健先生和他的褚橙为研究对象,以实地研究为主,研究过程中同时结合了问卷调查和实验研究,找到了其内在的驱动因素。


二、 探索成功的内因


案例最开始进行了一项非常有意思的调查:消费者和同行如何看待褚橙成功的原因。对于消费者,调查的问题是“你认为褚橙的热销是什么原因?”调查结果显示出两种答案:在没有吃过褚橙的群体中,绝大部分人认为是创始人褚时健的名声大;在吃过褚橙的群体中,则有三分之二认为褚橙的果品真比其他橙子好。当作者把同样的问题抛给褚橙的同行们,他们却近乎无一例外地表示:褚橙的成功源于褚时健自身的名气,以及哀牢山脉独特的气候条件。


对于这项调查的结果,尤其是同行的回答,我没有感到意外。组织行为学在认识归因时有一条原理,叫作自利性归因。在归因时,人们会有自利和自我保护的倾向。也因此,同行不说是自己实力不够或者褚橙好过自己,而是将原因归结于一些可以为自己开脱的外因。例如,创业者拥有极大的名气,以及别人具备得天独厚的地理环境优势。


这些的确会是原因,实地研究中也没有否定这一点。案例中显示,很多同行到果园参观学习,当他们走进哀牢山的这片土地时,都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。这种条件不仅造就冰糖橙产量高、果品好,更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。哀牢山脉上百万年所形成的自然条件,无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。但是尽管如此,如果仅把注意力放在这些外部因素上,就会忽略问题的本质。不妨用对比研究的逻辑进一步思考,处于那片土地的不是只有褚橙,为什么却只有褚橙如此成功?其实逻辑很简单,环境对于个体而言是公平甚至是开放的,只有个体内在的动力才构成成功的真正竞争力。这或许也是把焦点放在外部环境上的其他橙子和企业没有如此成功的真正原因,因为他们的注意力并没有放在褚橙真正领先于自己的地方。如果以外因作为出发点去学习,即便拥有学习的心态,也很难收获预期的成效。


三、领先的经营本质


这份案例研究,不仅仅综合了实地研究、调查研究、实验研究等规范的科学研究方法,更呈现了褚橙成功的真正原因。这与我自己的认知和研究也是契合的:褚橙之所以领先,来源于褚时健先生对经营本质的把握。而这种经营本质的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。


本质一:顾客价值为上


战略思维并不复杂,就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。案例讲述了褚橙的缘起。


2002年,新平县戛洒镇上一家国营农场破产了,要出租土地,这个农场有3 000多棵冰糖橙树。75岁的褚时健及太太看到了机会,开始研究冰糖橙,从自然条件到市场现状。在那段时间里,无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物,他们见到就买。买来不仅自己吃,也请别人吃,就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。他们发现:这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果,不但比云南当地产的冰糖橙好吃,比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且,当时云南的冰糖橙市场现状很好,卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断,坐落于哀牢山脉的这片土地,非常适合种冰糖橙。于是,75岁的褚时健开始了褚橙的创业。


这里面体现了有效战略思维非常重要的两点。一是顾客导向,褚时健夫妇把自己当成消费者,很认真地去洞察价值在哪里。二是经营与环境的匹配,他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。所以,如果环境有参考价值,也并不在于环境本身,而是经营是否与之相匹配,这是战略思维的关键。因为有合理的起点,所以也让后续很多的努力都可能更富有成效。


本质二:产品力


产品力就是产品的品质,是企业所有内在努力,是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之,产品不够好,一切的努力都难以称之为是有效的。为了实证褚橙的产品质量,案例进行了有趣的褚橙口味盲测实验。


作者在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测—让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下,品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙,看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。


案例得出结论:在采样范围里,当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙,而去看整个冰糖橙市场时,褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验,这种结论是具备一定统计效力和较高的可靠性的。显然,褚橙不是徒有虚名,而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验,可以客观地检验产品力。或许在经营竞争力不够的情况下,不妨去市场盲测一下自己产品能否真的是数一数二,否则,就缺乏领先的关键要素。


本质三:对价值链的理解


企业不是以个体为单元展开竞争的。企业可以产生竞争力,离不开对价值体系的深刻理解。而对于制造企业而言,对渠道的理解和设计则至关重要。褚橙的实践恰好也说明了这一点,当然,这对于褚橙而言,也是一个在做中学的过程。


在褚橙的价值链管理实践当中,有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一点是在总体方略上,褚时健所倡导的:不论用什么方式卖,必须要让卖你东西的人赚钱,你的东西才能好卖。也只有如此,价值链才构成体系,个体才能融入其中并收获价值链的价值。第二点是在实际执行上,褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法,例如,针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式,无论是传统渠道还是互联网渠道,褚橙都做出了恰当的权变设计。


这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。事实上,无论是传统渠道还是电商平台,很难讲哪种是最优,但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的:针对自己想要接触的目标,因地制宜。


本质四:管理效率的释放


案例中,褚时健被形象地比喻为一个“精算师”,甚至有点儿“神”。这个比喻很恰当,符合案例中描述的个人特质。但作为一个管理学者和企业管理的实践者,我在褚橙的传奇中,更多地读到了管理科学。


从管理学的角度,“精算师”可以被解读为一位“管理科学家”。褚时健的作为,无论是儿时的酿酒,还是近年的褚橙实践,包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程,很容易让人联想到管理学界里程碑式的人物—泰勒。泰勒的科学管理用科学的作业流程带来了效率的革命,褚时健所践行的正是效率实践。正是这种效率的释放,让产品力和价值链等经营元素得到保障。褚时健的实践也让我更加坚信了管理经典的价值。100年前,泰勒创立的科学管理至今依然适用,重要的是,我们有没有像褚时健那样去行动。


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深度!褚橙启示录:“这些事儿能靠互联网解决吗?”

来源:正和岛内容运营部

作者:正和岛执行总编贾林男


标题是黄铁鹰最近的一句口头禅。他的新书《褚橙你也学不会》,想把这个问题弄明白。


书中描写了一个细节:


杨先生以前做矿产生意,3年前看到褚橙火爆,于是也投资了几千万,在哀牢山上租下3000亩土地种植冰糖橙。杨先生、褚时健还有好几家农户都在同一家养鸡场买鸡粪。大多数人都是直接拎着袋子,过秤,交钱,可褚时健不一样,他会把鸡粪倒出来,然后放在手掌上捏一捏,看看水分多少,看看有没有掺过多的锯末,他会据此跟卖鸡粪的讨价还价。


“鸡粪那个臭啊!我是根本做不到的。”杨先生说,当看到褚老用手捻鸡粪肥时,自己震惊了:“你们能想象吗?一个80多岁,有着那样经历的人,把一袋子臭鸡粪倒在地上,用手抓起了捻。他眼睛又不太好,还要凑到脸前看!”


黄铁鹰告诉我,写了14年商业案例,褚橙对他震动最大:


“在褚时健山上的房间里,我看到一大摞翻得起了角的柑橘种植图书,里面密密麻麻的眉批、标注。”


“60岁的玉溪大营街书记任新民,活到现在只佩服一个人,就是褚时健,‘我就没看到像他那么认真的人。他太认真,真是认真。\\’”


“什么是生命的质量?就是一个75岁的人,同一个25岁的人,在同一个起跑线起跑,十年后,85岁的人把那个35岁的竞争者远远抛到了身后!”


褚时健究竟是怎么做到的?


褚橙团队最不服气的,是不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气。真正做过企业的人都明白,一招鲜并不灵。褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、褚橙的管理团队、营销这水果种植的10大方面都优于同行,才最终厚积薄发,脱颖而出。


随手拎出书中几个细节:


因地施肥。褚时健2003年就在果园里创建了实验室,研究出一种最适合当地生长环境的有机肥,原料除了市面上能买到的糖泥、草炭、鸡粪肥,还增加了一个秘方:烟梗。褚时健自己也想不到,当年烟厂的经验在自己若干年后误打误撞种植冰糖橙时派上大用。


防治病虫害。柑橘树的天敌是黄龙病,黄龙病主要通过木虱传播,木虱飞起来很快,如果这片地喷药,那片地不喷药,木虱就会飞到没有药的地方。都打药,成本太高,而且周边果园会“搭便车”,一般没人这么干。但褚时健决定,在黄龙病传播之前,对2400亩橙园同一时间在果树没病时集体喷药,这样每年需要多打60万元的农药,看似增加了不必要成本,但能真正“除根儿”。


果农管理。国内绝大部分果农依靠年底的收成支撑下一年全家开销和生产投入,褚时健首创出一种每月每户先借发工资2000元,到年底收果时,按产量吨位结算,把一年借发的工资扣除后,将剩余的收入结算给农户。这套管理方法保证了褚橙的工厂化管理,才能对冰糖橙种植的每一个环节,都有详细的操作方法、指标和相应的处罚措施。


如何用人。作业区长在一线遇到问题,敢向褚时健要求100万,还敢下军令状,褚时健还就敢当即批准!褚时健选择作业区长的唯一标准就是在田间做上一两年。褚时健知道自己不是伯乐,只能在赛马中相马!


利益共同体。面对年轻销售团队提出的全新销售模式,褚时健只问了一个问题:“经销商的利润够不够?”当他得到“足够了”的回答后,就再也没有过问过。褚时健指导销售只有一个原则:只有让卖你东西的人赚钱,你的东西才能好卖!


褚时建85岁生日那天,亲友们请老头开口,老头只说了一句:“过去在我们有能力的时候,能帮就尽量帮助朋友,今天朋友也同样帮助了我们。所以我认为有财气固然好,有人气更好。”


还有一个关键问题:褚时健为什么要种冰糖橙?2002年,75岁的褚时健保外就医,回到玉溪家里。他坦言:很不甘心。现在烟厂的老总们,年薪都是二三百万,相比较而言,自己的日子太寒酸了,他不想就这样等死。


褚橙被称为一颗“互联网橙子”,黄铁鹰很不以为然。


他摆出数据:人们忽略的是,在本来生活网卖了1500吨褚橙的2013年,褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是:互联网卖了个小头,弄了个大声音;传统渠道卖了个大头,弄了个小声音。


研究褚橙案例,黄铁鹰发现,中国农业和发达国家的差距远远大过工业:目前中国种鸡99%靠进口,种猪90%靠进口,我们一头牛出3吨奶,美国一头牛出9吨,欧洲出6吨,连我们现在吃的北京烤鸭都不是国内鸭子了,是英国种。


“日本的马桶盖没做广告吧?为什么中国人坐着飞机去日本抢购马桶盖?互联网营销能解决中国马桶盖的问题吗?”黄铁鹰笃定:“互联网解决不了土壤问题,解决不了食品安全质量问题,解决不了马桶盖的品质问题,我们现在最挠头的很多问题都不是互联网带来的,根本不是。”


黄铁鹰打开话匣子:“两三年前我就在说,别再总拿互联网说事了。这些年做服装的老板都很难受,关店的关店,处理库存的处理库存,一片电商‘狼来了\\’的风声鹤唳。可我跟他们说,你们不会不知道,优衣库、ZARA、H&M、GAP和无印良品,这五家店每年都在中国新增地面店,它们怎么没受电商影响?我说咱们都是做衣服的,谁也别吹牛,咱们一起到店里看看,你的面料、款式、剪裁、做工、定价、陈列,跟它一样吗?你们那把货跟它不一样,搞什么互联网也没用啊”。


另一个故事令人汗颜。一家德国试验机公司希望把工厂转移到中国来,挪了五年愣是没挪成,反对者竟来自中方管理层。理由很简单:一旦设备打上中国制造,在中国也卖不动了,因为试验机需要在强酸强碱环境下工作,国产螺丝钉用一段时间后就会生锈!


前些天,黄铁鹰在北大光华管理学院试讲过一次褚橙案例,请来了本来生活网前市场总监胡海卿,讲他如何在互联网上引爆褚橙。胡讲了一小时,接下来是提问环节,可没等提问,一帮人上去和胡海卿换名片。“当时我就知道了,人人都想走捷径,都想点石成金,没人有褚时健那个耐心,那个毅力”,黄铁鹰叹口气:“把事说明白了,他们也做不来”。


我不这么悲观,我说中国人历来是顶级聪明的实用主义者,我们造不来一颗螺丝钉,不是不能,是不愿意。市场机会一大把,赚快钱的机会有的是,没人安安静静地琢磨一只小瓶盖,还不是没逼到那个份上?


黄铁鹰没回答,没回答也算一种回答,我想起他在书中结尾抛出的命题:中国在现代工业史中,没什么让世界佩服的发明。难道真是我们的文化中,缺少了“认真”二字?


聊到晚上快十点,黄铁鹰起身如厕,走出几米后,突然停下回头:“现在世界是平的,二流产品在美国在非洲是二流,在中国也是二流,互联网解决不了怎么把二流变一流的问题,这点我是认准了。”


铁鹰老师啊,你可是够认真。怪不得你怎么说“别人编案例编那么容易,我编案例这么费劲呢”。


褚橙影响了黄铁鹰今后的人生安排,从现在开始,他决心寻找和编写100个像褚橙这样的案例,希望后人研究中国这段商业史时,看到的不都是粗制滥造。


黄铁鹰今年60岁,14年里写出五个案例。不小的挑战。


铁鹰老师,祝你好运。

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